«Сделайте свой бизнес выдающимся!» — гласит обложка книги. Плюс магазинов на Ярмарке мастеров в том, что каждый из них уже такой: необычный, красивый, кто-то — сказочный, кто-то — урбанистический, но каждый по-своему прекрасен. Каждый выделяется.
Кому же сегодняшняя книга может быть полезна? Тем мастерам, кому нравится не только поражать клиентов своим мастерством, но делать для них приятным даже сам путь к нему — через общение, рекламу, фотографии, тексты, упаковку, сервис... Быть выдающимся на Ярмарке мастеров — это поистине быть лучшим среди лучших.
Так что же такое «Фиолетовая корова»? Это искусство привнесения в ваш продукт и услуги чего-то неординарного, выдающегося, чего еще нет у других. Это целостный, системный подход к своему делу, который не позволяет вам остаться незамеченным.
Сет Годин. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

1. Почему это важно — выделяться?

Если внимательно изучить кривую распределения, можно увидеть, что основная часть продукта продается после того, как он был принят потребителями-«передовиками». Это покупатели, которые не против попробовать что-то новое. Они создают благожелательную среду, в которой следующее за ними большинство чувствует себя спокойно, покупая новый продукт. Значительные продажи происходят только после того, как продукт куплен этими покупателями (левая часть кривой).
Независимо от типа товара продукты и услуги, пользующиеся успехом, после своего появления на рынке следуют этой кривой. Сначала их покупают те, кого мы называем здесь новаторами. Это покупатели, которым нравится покупать то, чего ни у кого еще нет. Возможно, что сам продукт им даже не нужен, они просто хотят быть первыми.
Вслед за новаторами на кривой Мура идут «передовики». Это те покупатели, которые действительно оценили преимущества нового продукта; вдобавок им всегда хочется ощущать свое превосходство над основной массой населения. На любом более или менее значимом рынке таких покупателей немало, и они готовы тратить деньги.
За этой группой покупателей идет главное большинство, состоящее, в свою очередь, из двух частей: передовое большинство — люди, которые начинают покупать продукт раньше, и отстающее большинство — те, которые покупают новинку позже.
Наконец, кривую завершают безнадежно отставшие — консерваторы.
Никто не жаждет купить ваш продукт. Огромное большинство потребителей вполне довольно существующим положением дел. У них уже все есть, и они вовсе не расположены что-либо менять или приспосабливаться к чему-то новому. У вас нет власти, чтобы заставить их это сделать. Ваша единственная возможность — продать ваш продукт людям, которые любят новинки и ждут их. А после этого вы можете надеяться, что информация о вашем продукте распространится, перейдет с левой части кривой на центральную. После того как «передовики» примут ваш продукт, они, а не вы, будут продавать его первой части основного большинства покупателей.
Чтобы привлечь к себе внимание «передовиков», вы должны создать выдающийся продукт, при этом он должен быть гибким и привлекательным, чтобы они без труда могли распространить информацию о нем на остальную часть покупательской аудитории, на остальную часть кривой.

2. Преимущества исключительности.
Парадокс нашей жизни заключается в следующем: чем более бурным становится мир, в котором мы живем, тем сильнее люди хотят покоя и безопасности. Они хотят устранить даже минимум риска из своей карьеры и из своего бизнеса. И многие ошибочно считают, что для этого нужно всегда играть по правилам и не высовываться. Поэтому все меньше и меньше людей работает над созданием новой Фиолетовой коровы.
В то же время рынок становится все более подвижным и трудноуловимым. Да, вы слишком заняты, чтобы обращать внимание на новинки, но ведь есть и другие люди, которые всегда готовы что-нибудь поменять: оператора сотовой связи, авиакомпанию, свою аудиторскую фирму. Если вас раздражает какой-то банковский клерк, вы можете отправиться в другой банк, расположенный неподалеку. Напрашивается вывод: при уменьшении числа тех, кто желает стать выдающимся, количество преимуществ для них увеличивается! Срабатывает способность небольшого числа жаждущих экспериментаторов влиять на остальное большинство.
Создаете ли вы новый тип страхового полиса, записываете ли новый хит или пишете новый бестселлер — деньги, престиж, власть, удовлетворение, которые за этим последуют, огромны. В обмен на риск потерпеть поражение, риск быть осмеянным, риск не осуществить мечту — создатель Фиолетовой коровы получает стократное вознаграждение.
Более того, все эти блага и преимущества имеют срок жизни, своего рода период полураспада. Вам не нужно будет всегда оставаться выдающимся, чтобы наслаждаться этими преимуществами. Stаrbuскs была выдающейся компанией несколько лет назад. Сейчас это уже очень скучная компания. Но первый взлет идей и инноваций позволил ей вырасти в тысячи кафе, разбросанных сейчас по всему миру. Вряд ли Stаrbuскs продолжит свой стремительный взлет, если не найдет еще одну Фиолетовую корову, но компания и так уже щедро вознаграждена.

3. Как создать свою Фиолетовую корову

Есть ли такая секретная формула, ритуал, заклинание, которые можно использовать для свободного творчества, но при этом оставаться в рамках реальности?
Конечно нет. Плана не существует. Постепенное замедление работы почти любой компании, которая использует Фиолетовую корову, говорит о том, что нет универсальной инструкции, где все разложено по полочкам. Это одна из причин того, что найти Фиолетовую корову совсем не просто. Оглядываясь назад, мы всегда можем сказать: «Конечно, это не могло не сработать». По определению, Фиолетовая корова — это что-то выдающееся в нужное время и в нужном месте. Но если мы посмотрим вперед, то выяснится, что создать новую Фиолетовую корову довольно сложно.
Система очень проста: ищите удаленные от центра «края», экстремальные ниши. Задайтесь целью представить себе и описать эти «края» (совершенно не обязательно, что вы сами в них окажетесь), а затем рассмотрите каждый из «краев» с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые вы хотели бы получить.
Путем рассмотрения каждого «Р» маркетинга — ценовой политики, упаковки и т. д. — вы сможете описать эти «края», а также сравнить с тем, что предлагают конкуренты. Опустив этот этап, вы не сможете перейти к следующему и определить, какую инновацию вам необходимо осуществить.
Фиолетовой корове для появления нужны не тактика или план. Ей нужен инновационный, креативный процесс, или способ, который применяют организации, чтобы найти что-то выходящее за рамки общепринятого и сделать свою продукцию выдающейся.

4. Уменьшение цены — это что-то выдающееся?
Дешевизна — это единственное выдающееся качество товара, которое никогда не перестает привлекать покупателей. Любой постоянно покупаемый продукт при равенстве прочих качеств будет иметь преимущество над конкурентами, если будет дешевле.
Проблема удешевления продукта заключается в следующем: если вы начнете играть с ценой, то весьма вероятно, что ваш конкурент будет делать то же самое. Как победить в развязанной войне цен, как не проиграть экономически?
Низкая цена — это путь ленивого, это последнее прибежище разработчика продукта, у которого больше не осталось интересных идей. Дешевизна — это не путь для Фиолетовой коровы.
Исключение из этого правила — резкий скачок цены. Когда производитель может радикально изменить способ производства или распространения своего продукта и тем самым обеспечить значительное снижение его цены (по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов), это будет выдающимся событием и может принципиально изменить правила игры.
Если бы вы могли создать товар, конкурирующий с вашим, который по сравнению с ним обходился бы на тридцать процентов дешевле, вы сделали бы это? Если да, то почему вы еще не начали это делать?

5. А можно ли по-другому?

Скептики считают, что пресловутое «вкладывание души» не очень-то серьезное дело. Нет, их такой историей не проймешь. Эти люди не спрашивают: «Почему?» Они просто цинично хотят делать то, что гарантированно будет иметь успех.
Но в этом и весь смысл Фиолетовой коровы. Вам совершенно не обязательно ее любить. Нет, вы просто должны понять, что другого пути у вас нет.
Не нужно вкладывать душу в создание Фиолетовой коровы. Более того, не нужно обладать особыми творческими способностями. И вам не нужны книги о креативности, о методике «мозгового штурма» или о коллективном творчестве. У вас уже есть сто (или тысяча) идей, которые вы не решаетесь воплощать. Вам не нужно больше времени или больше денег для их реализации. Вам просто требуется осознание того факта, что теперь на рынке главенствует совершенно новая парадигма ведения бизнеса.

Резюмируя прочитанное, должна признать, что в этой книге нет готовых идей, «прямо сейчас» применимых приемов. Нет, это книга скорее психологическая, чем практическая — она помогает настроиться на нужный, «выдающийся» лад.
Вот если серьезно: у вас хотя бы раз был момент, когда в ворохе дел и суеты хочется сесть, закрыть лицо руками и спросить себя: «Господи, чем я занимаюсь?! Никому это не нужно!». Было? У меня — да. И вот эта конкретная книга подарила мне новые силы. В ней столько историй, столько примеров, столько уверенности автора в том, что каждый (!) человек, дело или продукт потенциально могут быть выдающимися, что это заражает. Это помогает встряхнуться. Это дает энергию... Вот знаете, когда кто-то (родственник, знакомый — неважно, в любом круге общения такой есть) с «сочувствующей» улыбкой молвит что-то вроде: «Ох, детка, но это же все несерьезно, это только трата сил и времени, так успеха не достичь...» — дает силы кивнуть и ответить про себя: «Ясно. А теперь смотри...». И свернуть гору.
А вопрос у меня к вам сегодня, по сути, простой: вы верите, что вы — выдающийся человек? (Замечу в скобках, что я — да, верю, верю в каждого. А вы?)

Фото взяты из открытых источников.
Схема кривой Мура взята из книги С. Година.