Так случилось, что по профессии я – маркетолог, точнее, маркетолог в сфере рекламы. А кроме того, люблю сама что-то делать руками, и покупать хендмейд – тоже. Скоро уже будет два года, как я зарегистрировалась на этом ресурсе, но до сих пор выступаю тут только как покупатель (до выставления своих работ руки за два года так и не дошли).

Раз уж все так сложилось, хочу поделиться с мастерами некоторыми соображениями о том, что нравится и не нравится мне как покупателю, обобщив это с помощью своего опыта в маркетинге.

Обобщение же это я постаралась сделать таким, чтобы оно помогло тем, кто еще не чувствует себя уверенно на стезе коммерческого хендмейда, научился пользоваться основными инструментами маркетинга и побыстрее нашел свою нишу на рынке.

Итак, первое – «вывеска» так сказать, или то, как вы презентуете свою работу.

Про качество фото я видела уже много постов, поэтому останавливаться на этом не буду. Отмечу лишь, что та картинка, которая выводится на общую страницу при поиске или просмотре свежих работ, все же должна давать представление о том, что на ней изображено. Или быть настолько красивой, чтобы просто хотелось поподробнее рассмотреть, что же это там такое. (Кстати, такая «замануха», сделанная с умом, может оказаться очень даже интересным решением. Но ключевые слова тут – «с умом», т.е. прежде, чем ставить такое фото, надо постараться понять, в чем же, как вам кажется, будет состоять его привлекательность, и как эта самая привлекательность приведет к продаже того, что там изображено. А чтобы понять, как это будет выглядеть на ресурсе, попробуйте сжать картинку до размеров спичечного коробка, и предъявить кому-то знакомому. Если на вопрос «что на фото?», вы не получите быстрого и относительного правильного ответа, значит, скорее всего, картинка не очень удачная.

Чуть отвлекусь, чтобы цинично напомнить, что для большинства, как мне кажется, в первую голову данный ресурс – это возможность ПРОДАТЬ (ну, или купить), а не просто выставить свою работу. Во всяком разе, все, что уже написано выше, и все, что будет написано ниже - именно об этом. И если это не ваш случай, лучше даже и не тратить время на чтение. Маркетологи – народ циничный, и дальнейшие мои рассуждения могут нарушить хрупкое душевное равновесие бескорыстного художника своей товарно-денежной направленностью.

Но вернемся к работе. Вот я перешла на страничку мастера, и теперь желаю побольше узнать о приглянувшейся вещице. Буду описывать только то, что влияет отрицательно, т.к. если все прекрасно, то дальше просто последует покупка, если условия покупателя устроит цена и прочие условия. Но об этом – потом.

Вернемся к страничке с работой. Когда это просто готовая работа, с ценой все ясно, сроки получения тоже можно себе представить (как правило, заглянув в «правила магазина"). Но если работа «выставлена для примера», хорошо бы все-таки обозначить ее цену. Хотя бы ориентировочно. Иначе шанс ее продать резко снижается – я (местоимением «я» здесь и дальше я буду обозначать собирательный образ покупателя) резко теряю к ней интерес, и могу даже разозлиться. Причина в том, что мне в магазине предлагают вещь без цены. Тратить время на переписку с мастером, при условии, что я не могу изначально понять ни того, сможет ли он сделать работу или нет, ни того, сколько это может стоить, честно говоря, неохота. Т.е. если нет цены, скорее всего, покупатель пройдет мимо. Разве что очень уж впечатлится.

Дальше – описание словами. Конечно, красивая сказка про то, что изображено на картинке, и какова легенда, с ним связанная – дело хорошее, но не главное. А вот из главного часто забывают размеры и материалы.

Хочу заметить, что я давно уже поняла, что я не одинока в том, что размеры в сантиметрах мне мало о чем говорят. Опять-таки, если очень припечет, можно, конечно, поискать линейку, и даже нарисовать на бумажке указанный размер. Но это – если припечет, а если нет, проще перейти к другой работе. Благо для этого много усилий не требуется. А оно вам надо? В качестве выхода, который устроит меня (и, думаю, большинство граждан с проблемами с глазомером), предлагаю одну из фотографий работы делать с предметом, чей размер всем хорошо знаком. Подойдет ходовая монетка, пачка сигарет, орех, яйцо, вилка-ложка и прочее, что знакомо большинству.

Далее – материалы. Если они не указаны, это просто беда: «Караул!!! Я не знаю, за что плачу!!!» И опять возникает ситуация, когда покупателю проще перейти к другой работе.

Кстати, если в работе используется, например, фурнитура из тибетского серебра или goldfilled, то неплохо было бы пояснить, что первое – просто название некоторого сплава, в котором в лучшем случае серебра не более 35%, а в худшем, так вообще может не быть, а второе – вовсе не золото (или «наполненное золото», как иногда пишут), а способ нанесения позолоты.

Теперь перейдем к доставке и прочим условиям. Конечно, если работа понравилась, очень хочется ее получить как можно скорее. Понятно, что при этом преимущество имеют мастера, живущие в больших городах. Теперь хочу поделиться своими соображениями уже в ипостаси маркетолога. Что-то подсказывает мне, что проще всего работать в Москве и Питере. Наверное, и мастера в других городах-миллионниках имеют некоторую фору перед теми, кто живет в небольших городках или сельской местности. Объяснить это просто: больше население – больше потенциальных клиентов, которые к вам БЛИЗКО. Т.е. им удобнее и быстрее купить у вас, чем где-то заказывать и ждать. Думаю, мастеру из небольшого городка все же не стоит расстраиваться. Лучше просто проанализировать ситуацию. Я попробовала сделать это так, как если бы я была таким мастером. Первое, что приходит в голову – найти уникальную нишу, в которой нет конкурентов. Тем более, что как известно, сверхприбыли проще всего зарабатывать на уникальной идее, до тех пор, пока она не растиражирована. (Тут я отправлю вас в книжку "Бизнес в стиле фанк" К.А. Нордстрема и Й. Риддерстале, ставшую уже классической). Ясное дело, что проще советовать, чем делать. Поэтому рассмотрим еще и другой вариант – искать свои конкурентные преимущества.

В чем же может состоять такое преимущество? Например, вот в этом:

Цена,

Материалы, которые используются,

Подарки и/или дополнения;

Программа скидок.

Это все выглядит как азбучная истина, но для наглядности я приведу примеры.

ЦЕНА. Конечно же, не стоит демпинговать – это плохо для рынка в целом, да и зачинщику несет только минутную выгоду. А после и ему хорошо не будет. Что же делать? Как вариант – сделать акцию бесплатной доставки. Или распродажу на часть работ. Или подарок к каждой покупке. Но тут важно понимать, что такие вещи должны быть ограничены во времени. И объявляя акцию, вы непременно должны указать и время, в течение которого она будет действовать. Иначе это и не акция вовсе.

МАТЕРИАЛЫ. Очень даже возможно (но необязательно), что вашим преимуществом окажется то, что вы, например, вяжете не из хлопковой нитки, а из льна. Чтобы такие мысли приходили в вашу голову, придется потратить некоторое время, и просмотреть аналогичные работы. Т.е., как принято говорить у нас, маркетологов, сделать анализ конкурентной среды. Если вы способны оценить свою работу более ли менее непредвзято, то такое незамысловатое действие непременно даст вам кучу полезной информации, а именно:

Оценку адекватности предлагаемой вами цены; Представление о том, из каких материалов делают работы ваши ближайшие конкуренты; Частоту, с которой встречаются аналоги работ из вашего магазина, у других мастеров; Представление о том, как другие люди подают свои работы (описание, ракурсы, фоны фото и пр.) Думаю, список вы сможете продолжить сами, если проделаете нехитрое действие, описанное выше.

ПОДАРКИ И ДОПОЛНЕНИЯ. Тут главное, что вы должны как можно «громче» заявить о том, что вы делаете подарки. Конечно, сюрпризы – это прекрасно, и очень приятно, но они могут повлиять, разве что, на лояльность, но никак не на первичные продажи. Покупатель ведь просто не знает о том, что будет подарок. А выбирать, где купить (если выбор есть), он будет исходя из того, о чем ему известно.

ПРОГРАММА СКИДОК. Во-первых, ее надо продумать. Не абстрактно, а в приложении именно к вашей работе. Что тут может быть? Ясно, что скидка при повторной покупке. Довольно очевидно, но надо все же уточнить некоторые детали. Например, будет ли скидка зависеть от количества обращений или от суммы покупки? Можно ли использовать что-то типа «вирусного маркетинга», т.е. покупателю дается код, и любой, кто назовет этот код, получит скидку? Стоит ли делать какие-то дни распродаж? И еще – в каких пределах должны быть скидки?

Вопрос стоит даже шире: в каких пределах должны быть цены?

Поскольку этот вопрос, как я понимаю, волнует довольно многих, остановлюсь на нем чуть подробнее, перейдя в ипостась маркетолога. Итак, первое – это установка нижней границы. Т.е. считаем себестоимость. При подсчете не забудьте, что она состоит не только из материалов, но и из стоимости Вашего времени, а также амортизации оборудования (даже если это только перочинный ножик и стол), части ваших коммунальных плат, если вы работаете дома. Труднее всего, наверное, оценить стоимость своего времени. В некоторых случаях, думаю, ориентиром может послужить стоимость вашего рабочего часа, если вы, конечно, работаете. Хотя, конечно, это работает не всегда.

Если с нижним пределом вы определились, можно перейти к следующему шагу – определению верхней границы. Тут опять лучше всего обратиться к анализу конкурентной среды (т.е. к просмотру аналогичных работ на ресурсе). Как покупатель я занимаюсь подобными вещами довольно часто, а именно – каждый раз, как подумываю что-то купить, но не знаю, как это что-то в точности должно выглядеть.

Ну, к примеру, вяжете вы шапочки. Отфильтруйте, скажем, беретки, связанные из шерсти. Ищите похожие и смотрите на цены. Плюс к цене имеет смысл принять во внимание, где находится автор. Если в крупном городе, цена имеет право быть несколько выше (почему, я перечисляла выше). Как вариант для тех, кто живет в небольших городах – если ваши конкуренты в основном находятся в Москве и Питере, прикиньте, сколько будет стоить доставка от вас в эти города, и отнимите сумму от цены столичных мастеров. Ведь чтобы купить их вещь, их соседям не надо платить за пересылку (ну, как правило, не надо). Но это верно только в том случае, если основная масса ваших покупателей (уже состоявшихся или тех, на кого вы рассчитываете, т.е. "целевая группа", если говорить языком маркетинга) - не ваши соседи, а жители больших городов.

Как правило, большинство аналогов укладывается в ценовой диапазон с разбросом процентов в 25-30. Но иногда я с удивлением вижу исключения. И если низкую цену на очень красивую вещь я могу объяснить неуверенностью мастера или регионом, где он находится, то супер-высокую цену за вещь, у которой куча аналогов, объяснить гораздо сложнее. Мне лично приходит в голову бородатый анекдот о том, как в соревновании за ранний урожай победили китайцы, которые заявили, что посаженную картошку выкапывают на следующий день. На вопрос, как же им удалось этого добиться, ответ был: «Очень кушать хочеца». (Надеюсь, заглянувшие сюда китайцы не обидятся – вообще-то, я к их стране и культуре отношусь с большим пиитетом, а анекдот этот, похоже времен недоразвитого социализма и напряженности советско-китайских отношений). Иногда завышенные цены можно встретить у раскрученных мастеров. Бренд, конечно, слово красивое, и денег за него накрутить – любимое занятие маркетолога, но, думаю, тут дело не столько в бренде, сколько в том, что у такого мастера клиентская база уже сложилась, и он работает в большей степени на нее, а не на новых клиентов. Почему мне кажется, что дело не в бренде? Отвечу примером. Значительная часть стоимости бренда состоит в том, что он означает широко известного производителя, и ассоциируется не только с качеством продукта, но и собирательным имиджем владельца бренда и с определенным его статусом. Здесь же, на «Ярмарке мастеров», безусловно, есть люди, которые работают на самом высоком, и даже мировом уровне. Но вот мировой известностью, увы, пока похвастаться никто не может (иначе их вещи были представлены, например, в Harrods, Galeries Lafyette, или хотя бы в Гуме или Цуме, и украшали бы подиумы модельеров лиги haute couture). Поэтому, если мне, как покупателю, зачем-то понадобится брендовый платок, мне придется идти, например, в Hermes, и платить там кучу денег, не меньше половины из которых – стоимость этого самого бренда. При этом я получаю в довесок тот факт, что все люди, для которых важны бренды в одежде, узнав, что это за платок, сразу смогут сделать вывод о моих финансовых возможностях, и, отчасти, о вкусах. А вот когда я захочу купить просто уникальную, красивую шаль, которая бы говорила о моем вкусе больше, чем о кошельке, я приду на Livemaster.ru, и буду искать такую вещь здесь. И хотя лично я в ипостаси покупателя (и пользователя) вещиц с «Ярмарки», всегда отвечаю на вопросы знакомых, что это за вещица и откуда она взялась, названное имя ни разу еще не вызвало реакции узнавания. Именно поэтому мое "маркетинговое я" склоняется к тому, что высокая цена у раскрученных мастеров – это, скорее, следствие клиентской базы, а не известности имени. Ну, или широкой известности, но в очень узких кругах. Что, впрочем, является одной из ступенек на пути к широкой и даже мировой известности.

Еще одна интересная темка – кого именно считать конкурентом. Самое простое – когда на Livemaster.ru есть очень похожие работы. Ну, например, те же беретки, которые вяжут и выставляют многие. Сложнее, если полного аналога нет, а сориентироваться как-то надо. Тут может помочь такая штука, как косвенная конкуренция. В этом случае надо обратить внимание не только на внешнюю схожесть, но и на ценовой диапазон, а также на предназначение. К примеру, вы делаете игрушки для малышей. Но полных аналогов на ресурсе не обнаружили. Тогда пробуем зайти с другой стороны. Игрушку можно грызть, она небольшая и яркая? Возможно, в качестве ориентира подойдут вязаные погремушки, или слингобусы, или неваляшки. Тут основное значение имеет то, что вещица будет использована в тех же целях, и при этом находится в похожем ценовом диапазоне. Смотрите на цену, описания и фото, и придумывайте свой способ представить работу на суд покупателя. Обязательно поищите ( и найдите!) уникальность вашей игрушки, и расскажите о ней в описании.

Заканчивая свой потребительско-маркетинговый опус, хочу еще остановиться на этом самом «суде покупателя». Безусловно, мастера, которые здесь собрались, в большинстве своем – натуры художественные, но, если вещи делаются на продажу, необходимо помнить, что главное мерило успеха хендмейда как бизнеса – эти самые продажи.

И чтобы вырастить их, необходимо не только создавать красивые вещи, но и тратить время и силы на их продвижение. И в этом непростом деле вам помогут:

анализ конкурентов;

работа над ценовой политикой;

поиск своей уникальности;

работа с клиентской базой.

Последнее еще не упоминалось, поэтому немного про клиентскую базу. Клиентская база – это не только те, кто купил, но и те, кто просто зашел. Покупка начинается с проявления интереса. Еще один важный момент – это те, кто обратился, но не купил. Хорошо бы про них тоже узнать побольше: что хотели и почему ушли, где живут, сколько лет, кто по профессии и пр. раз они все же обращались, значит – это ваш потенциал. Увы, пока не реализованный. Как про них что-то узнать? Проще всего заглянуть в профиль - не так уж мало информации там можно найти. Найдя информацию, сохраняйте ее где-нибудь в отдельном файлике или записывайте в тетрадку. Раз месяц, не чаще, просматривайте и делайте обобщения. Так постепенно у вас будет складывать серия портретов ваших состоявшихся и потенциальных клиентов.

И, конечно же, максимально подробно надо изучить своих покупателей. Стоит не только попытаться выяснить, кто они и откуда, но и спросить про круг общения, род занятий, семью, да мало ли что еще. Ваша цель тут - построение более личностных контактов, Формировпние собственной клиентской базы. Думаю, вы уже догадались, к чему я? Если нет, подскажу: вы должны стремиться стать брендом. Хотя бы в рамках своей клиентской базы. Одно из определений бренда говорит, что бренд – это обещание. А успешный бренд – это выполненные обещания.

А что же надо сделать, чтобы пообещать и выполнить? Прежде всего, надо хорошо изучить того, кому вы собираетесь это обещание выдать. Чтобы пообещать то, что ему нужно, и выполнить это с наименьшими затратами. А это значит, что мало покупателя ЛЮБИТЬ, его еще нужно и ЗНАТЬ.

P.S. Если материал окажется полезен, могу попробовать продолжить. И даже написать что-то о маркетинге по вашим запросам.

С уважением,

Ека Е